L’influence de la génération Z – la première génération de véritables digital natives – s’étend.
Bien avant que le terme « influenceur » ne soit inventé, les jeunes jouaient ce rôle social en créant et en interprétant les tendances.
Aujourd’hui, une nouvelle génération d’influenceurs est entrée en scène.
Les membres de la génération Z – en gros, les personnes nées entre 1995 et 2010 – sont de véritables digital natives : dès leur plus jeune âge, ils ont été exposés à Internet, aux réseaux sociaux et aux systèmes mobiles.
Ce contexte a donné naissance à une génération hypercognitive très à l’aise avec la collecte et le recoupement de nombreuses sources d’information et avec l’intégration d’expériences virtuelles et hors ligne.
Avec l’essor de la connectivité mondiale, les changements de génération pourraient jouer un rôle plus important que les différences socio-économiques dans la définition des comportements.
Les jeunes exercent une influence considérable sur les personnes de tous âges et de tous revenus, ainsi que sur la manière dont ces personnes consomment les marques et entretiennent des relations avec elles.
Au Brésil, la génération Z représente déjà 20 % de la population du pays. McKinsey a récemment collaboré avec Box1824, une agence de recherche spécialisée dans les tendances de consommation, pour mener une enquête sur les comportements de cette nouvelle génération et son influence sur les modes de consommation au Brésil.
1 L’enquête a associé des informations qualitatives sur la Génération Z dans trois des principales villes du pays (Recife, Rio de Janeiro et São Paulo) à des données quantitatives multigénérationnelles qui transcendent les classes socio-économiques. Notre objectif était de comprendre comment les opinions de cette nouvelle génération pouvaient affecter l’ensemble de la population, ainsi que la consommation en général.
Leur étude basée sur l’enquête révèle quatre comportements fondamentaux de la génération Z, tous ancrés dans un même élément : la recherche de la vérité par cette génération. Les membres de la génération Z valorisent l’expression individuelle et évitent les étiquettes. Ils se mobilisent pour diverses causes. Ils croient profondément en l’efficacité du dialogue pour résoudre les conflits et améliorer le monde. Enfin, ils prennent des décisions et entretiennent des relations avec les institutions de manière très analytique et pragmatique. C’est pourquoi, pour nous, la génération Z est la « vraie génération ». À l’inverse, la génération précédente – les milléniaux, parfois appelés la « génération moi » – a vu le jour à une époque de prospérité économique et se concentre sur elle-même. Ses membres sont plus idéalistes, plus conflictuels et moins enclins à accepter des points de vue différents.
Ces comportements influencent la façon dont les membres de la génération Z envisagent la consommation et leurs relations avec les marques.
Les entreprises doivent être attentives à trois implications pour cette génération : la consommation en tant qu’accès plutôt que possession, la consommation en tant qu’expression de l’identité individuelle et la consommation en tant que sujet de préoccupation éthique. Couplé aux avancées technologiques, ce changement générationnel transforme le paysage de la consommation d’une manière qui traverse toutes les tranches socio-économiques et s’étend au-delà de la Gen Z, en imprégnant l’ensemble de la pyramide démographique. Les possibilités qui s’offrent aujourd’hui aux entreprises sont aussi transformationnelles que stimulantes. Les entreprises doivent repenser la manière dont elles apportent de la valeur au consommateur, rééquilibrer l’échelle et la production de masse par rapport à la personnalisation et, plus que jamais, mettre en pratique ce qu’elles prêchent lorsqu’elles abordent les questions de marketing et d’éthique professionnelle.
