Le rôle du SEO en Growth Marketing

Points clés:

Le SEO: l’un des principaux leviers qu’une entreprise peut utiliser dans sa stratégie de Growth Marketing.

Vous êtes probablement familier avec les différents cadres de Growth comme AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue). Tout commence par l’acquisition. Familiariser les utilisateurs avec votre produit en les consultant sur votre site ou dans votre application. L’un des principaux canaux pour y parvenir est le trafic de référencement organique. Au cours des dernières années, j’ai conduit différentes équipes de marketing et de Growth (SEO) dont l’objectif était de générer le plus de trafic (pertinent) possible à partir des recherches. Voici ce que j’ai appris.

Les équipes SEO font partie d’une organisation Growth Marketing pour générer du trafic gratuit et de la visibilité dans la recherche organique afin de stimuler l’activité.

Elles appliquent la recherche de contenu/liens/mots-clés, les audits techniques, la création de contenu et la capacité à mener des campagnes massives de relations publiques/sensibilisation/marque pour aider à stimuler cela.

Les meilleures équipes de référencement sont formées en étant interfonctionnelles (concepteur, contenu, référencement, ingénieur).

Le soutien le plus important dont elles auront besoin est celui des outils, du budget et de leur hiérarchie (de la direction vers le bas).

Avec tout cela, elles peuvent faire un excellent travail en vous aidant à créer de nouveaux produits magnifiques, à mener des expériences et à appliquer des ensembles de données massives pour contribuer à la croissance de l’entreprise. Ils ne se concentrent pas sur le référencement à l’ancienne : la chasse aux liens, la création de contenu de mauvaise qualité. Mais en soutenant d’autres équipes et en tirant parti de leurs idées pour élaborer de nouvelles façons de stimuler la visibilité de la recherche organique.

Quels sont les types de référencements ?

Il existe plusieurs types de SEO. Toute stratégie de référencement devrait inclure les éléments suivants :

Le référencement sur page : Le SEO sur page traite des facteurs sur vos pages que vous pouvez contrôler, tels que les mots-clés, les titres, le contenu SEO et la conception de la page.
SEO hors-page : Le référencement hors page concerne les facteurs qui ne se trouvent pas sur votre site internet lui-même et qui influencent votre classement, tels que les liens vers votre site internet depuis d’autres sites. Vous ne pouvez pas contrôler directement ces facteurs, mais vous pouvez parfois les influencer.
Référencement technique : Le référencement technique se concentre sur les optimisations du site internet et du serveur qui aident les moteurs de recherche et les visiteurs à comprendre et à utiliser votre site. Les facteurs de référencement technique comprennent les sitemaps, la vitesse des pages et les fichiers txt.

Quelle est la place du SEO dans le contexte plus large de Growth Marketing?

Dans la plupart des « nouvelles » entreprises qui ont une équipe de croissance, l’équipe SEO est une des équipes indispensables.

Habituellement, les autres équipes sont liés à d’autres canaux marketing (payés/références) ou à l’une ou l’autre des différentes parties de l’entonnoir (rétention/cycle de vie).

Quelque chose que toutes ces équipes de Growth Marketing ont en commun est qu’elles se concentrent toutes sur 1 objectif : aider l’entreprise à se développer aussi vite que possible en permettant plus de données et de nouvelles opportunités.

Comment le SEO peut contribuer à la croissance ?

Nouveaux clients : les internautes continuent de chercher partout sur Internet et le référencement dépasse parfois les limites habituelles d’un moteur de recherche comme Google/Bing/Yahoo. Pensez à Quora, Instagram, Facebook ou comment vous rendez les choses vraiment visibles sur YouTube. Une équipe SEO s’occupe autant que possible des utilisateurs qui n’ont pas exploré le produit/service que vous construisez.

Trafic de marque / augmentation de la CLTV : certaines entreprises ne vivent que de recherches qui ont une intention de marque profonde (pensez à Apple, Airbnb) car les gens connaissent déjà leur produit/service et ont probablement déjà un compte ou ont un compte. C’est pourquoi ces équipes se concentrent davantage sur le fait de s’assurer que l’utilisateur au sein de l’industrie/de la niche est en mesure de retrouver autant que possible ses produits pour augmenter le trafic de sa marque et ainsi sa valeur à vie (CLTV).

Améliorer la visibilité de la recherche organique

Alors, comment ces équipes stimulent-elles vraiment la croissance de leurs entreprises et en quoi ce processus est-il différent ?

Comment appliquer l’expérimentation ?

Plus vous avancez, plus le référencement est déjà intégré au produit, donc plus vous aurez probablement de temps à investir pour déterminer ce qui peut vraiment aider à déplacer vos métriques. Pour les sites plus importants avec beaucoup de trafic ces jours-ci, cela devient plus facile car vous pouvez utiliser l’expérimentation SEO pour déterminer ce qui fonctionne ou non (mise en garde, vous avez besoin d’une configuration robuste pour cela, et plus de 5 000 visiteurs de recherche par jour). Mais vous pourrez apprendre au fil du temps quelles implémentations fonctionnent et lesquelles ne fonctionnent pas en appliquant différentes variantes à une page.

« C’est à propos de l’échelle .. »

Jusqu’à présent, cela semble être votre processus de référencement habituel, n’est-ce pas ? Dans la plupart des cas, c’est le cas, ce qui complique les choses, c’est que vous travaillez dans des entreprises qui évoluent incroyablement rapidement, généralement dans une industrie qui évolue encore plus rapidement. Essayez de suivre cela pendant que vous augmentez les ressources, agrandissez l’équipe et essayez également de pousser vos métriques à travers le toit. C’est ce qui fait la plus grande différence avec les autres entreprises. Vous aurez l’échelle de quelque chose qui se développe et vous devrez vous assurer que le référencement se développe au moins aussi vite.

Que pouvez-vous améliorer ? / Sur quoi pouvez-vous travailler ?

Recherche de mots-clés : savez-vous ce que votre public recherche ? Commencez ici, vous voulez savoir si vous vous classez pour certains termes dans votre créneau, mais vous voulez également en savoir plus sur votre opportunité. Plus votre site est grand, il sera probablement important si vous avez une équipe de croissance, plus vous pouvez y consacrer de travail pour déterminer quel est le potentiel.
Audit technique : avez-vous identifié si tout est indexé sur votre site comme il se doit et si toutes les implémentations techniques/produits auxquelles vous pouvez penser sont implémentées ? Probablement pas. Il y a généralement une tonne d’opportunités ici pour améliorer les structures de liens en interne ou pour ajouter le balisage approprié aux pages qui vous intéressent.
Analyses et rapports : vous faites partie d’une organisation plus grande, je parie que vous devez faire rapport pour montrer les progrès, les opportunités et ce que vous pouvez faire pour avoir un impact sur tous ces chiffres. Dans certaines organisations, cela signifie également que vous êtes responsable de l’instrumentation d’analyse (Web).
Recherche concurrentielle/de liens : vous voulez des liens et des mentions dont vous avez vraiment besoin pour battre la concurrence ? Vos liens actuels sont-ils propres, quelles sont les opportunités de mentions de contenu et de médias ? Pouvez-vous les poursuivre par vous-même ? Avez-vous besoin de votre équipe de relations publiques et de marketing pour y parvenir ? Toutes les questions auxquelles vous pouvez répondre en tant qu’équipe SEO. Dans la plupart des organisations, vous avez une bien meilleure idée de ce qui se passe dans votre créneau et des opportunités potentielles de contenu. Utilisez vos données de recherche de mots-clés et d’analyse/de rapport des étapes précédentes pour aller de l’avant.
Création de contenu : si vous avez la possibilité de créer du contenu pour de nouveaux utilisateurs potentiels ou des pages de destination, c’est au fil du temps que vous passerez beaucoup de temps, car vous pouvez cibler davantage de requêtes de recherche et d’utilisateurs potentiels de cette manière. Je vois de plus en plus d’équipes jouer un rôle important dans la stratégie de contenu de leur entreprise. Au lieu de poursuivre aveuglément les utilisateurs, vous pouvez aider les autres équipes en les guidant vers les requêtes des utilisateurs.

A retenir

Qu’est-ce qu’un audit SEO technique ?

Un audit technique SEO est un processus qui vérifie diverses parties techniques d’un site internet afin de s’assurer qu’elles respectent les meilleures pratiques pour optimiser les recherches. Concrètement, il s’agit des parties techniques de votre site qui sont directement liées aux facteurs de classement pour les moteurs de recherche comme Google ou Bing.

Structurer son équipe SEO pour le Growth Marketing

Comment mettre en place une équipe SEO efficace et comment peut-elle vous aider à générer plus de croissance ?

Nous approfondirons un peu plus ce dont une équipe SEO a besoin pour atteindre ses objectifs et ce dont une organisation a besoin pour y parvenir ?

Growth Hacking, Growth Marketing , Brand, IT, Engineering Acquisition, où en êtes-vous ?

Les discussions vareient lorsque l’on parle d’équipes de référencement, et où se situent dans l’organisation.

C’est toujours différent selon l’entreprise.

Si vous êtes un pur acteur du Web, vous serez probablement assis dans une autre partie de l’entreprise que si vous êtes une entreprise industrielle . Pour la plupart des équipes de référencement dans des start-ups ou des scale-up, les équipes SEO font partie de l’équipe de croissance réelle, car elles contribuent à générer davantage d’acquisitions pour la marque.

Comme ils sont interfonctionnels dans la plupart des cas, ils auront la capacité d’être indépendants et auront le pouvoir et la responsabilité de changer tout ce qui est nécessaire pour atteindre la croissance du référencement (de manière naturelle, cela ne signifie évidemment pas du spam). .

Sur quoi travaille une équipe SEO au sein de Growth ?

Dans chaque entreprise ce sera différent.

Ce n’est pas la réponse que vous attendiez, mais c’est vrai.

Chez un client que je ne peux pas citer, mon équipe marketing faisait toutes sortes de choses marketing, mais les membres SEO étaient focalisé sur l’aspect technique des choses.

Pas de surprise car le contenu du SEO était déjà pris en charge par notre excellente équipe éditoriale.

Pour la plupart des équipes, cela signifie qu’elles travaillent sur la configuration technique du site/de la plate-forme. Cela signifie qu’ils travaillent sur la correction de l’architecture et s’assurent que tout est implémenté comme il se doit.

Quels rôles une équipe SEO devrait-elle avoir ?

Un mot va être clé ici : interfonctionnel.

Les meilleures équipes que j’ai vues travailler sur le référencement sont formées de bons copywriters (maitrise impaceccable de notre langue), de webmasters spécialistes WordPress (ou autre cMS utilisé), de spécialistes du contenu et de concepteurs.

Lorsque vous les réunissez dans une pièce, ils peuvent créer des produits et du contenu incroyables qui contribueront à générer plus de trafic de recherche organique. Énumérons pourquoi vous en avez besoin :

Spécialiste SEO : Son titre de poste n’a pas besoin d’être spécialiste, il peut être Manager, Lead, peu importe. Le fait est que cette personne doit diriger l’équipe et identifier l’opportunité en fonction des données disponibles. Qu’il s’agisse de données sur le trafic potentiel provenant de la recherche, de données de classement actuelles ou d’audits techniques.
Webmaster/Développeur : Les entreprises qui auront une équipe de référencement se retrouvent principalement à travailler sur un gros site, ce qui signifie que des modifications devront probablement être apportées dans le but d’aider le site. C’est pourquoi vous avez besoin de grands développeurs pour apporter des modifications à votre place.
Designer/graphiste : selon vos autres équipes, en combinaison avec le marketing par exemple, il n’est peut-être pas toujours nécessaire d’avoir un graphiste à plein temps dans le personnel. Mais vous voulez vous assurer que le contenu ou les fonctionnalités que vous publiez seront époustouflants. Je ne sais pas quelles sont vos compétences en conception, mais les miennes ne sont pas à leur niveau (malheureusement).
Contenu : le référencement a besoin de contenu, que ce soit sous la forme d’excellents articles, d’articles de blog, de traductions, de titres optimisés, etc. Vous ne pouvez pas vivre sans un excellent rédacteur /copywriter qui peut trouver des façons créatives de formuler ce que vous voulez.

Comment les autres équipes peuvent-elles aider ?

Ce n’est pas un effort unique et vous échouerez probablement si vous essayez de réparer le référencement par vous-même dans une grande entreprise. Tout simplement parce que vous ne pouvez pas en faire assez qui aura un impact sur le résultat net. Dans les grandes entreprises, même lorsque vous travaillez en équipe interfonctionnelle, il est extrêmement important d’utiliser également les connaissances, les outils et les ressources d’autres équipes pour les aider à faire avancer le référencement.

Ils auront probablement plus de connaissances du domaine dans plusieurs domaines, peuvent vous aider à créer plus de contenu ou pourraient être en mesure de prendre en charge des campagnes en cours (la plupart des équipes SEO que je vois siègent dans la croissance, pas dans une équipe de marketing de marque).

Qu’est-ce qui définit le succès d’une équipe SEO ?

Aidez à faire avancer les objectifs commerciaux tout en augmentant autant que possible la visibilité de la recherche organique (pertinente). Vous souhaitez éventuellement générer un trafic pertinent qui aide votre entreprise. Nous voulons tous nous classer pour les termes : YouTube, Facebook et Google (histoire vraie, quelque chose pour un autre article de blog), mais en fin de compte, il s’agit de faire avancer les revenus d’une entreprise. C’est probablement ce que votre patron trouve le plus intéressant à entendre. Combien de revenus supplémentaires vous avez générés pour eux, si vous atteignez cet objectif, cela signifiera probablement le succès.

Mais comment cela est-il défini pour l’équipe SEO ?

L’objectif principal d’un référencement est de générer un trafic plus pertinent à partir de la recherche organique. Mais derrière cet objectif se trouvent de nombreux autres indicateurs de performance clés qui conduisent à cet objectif mais n’auront pas d’impact sur l’entreprise. Les équipes avec lesquelles j’ai travaillé surveillaient de près des dizaines d’autres KPI (statistiques d’exploration, statistiques de liens, qualité des pages, erreurs, etc.) pour s’assurer que rien ne nuisait à l’objectif principal de l’équipe.

Plus tard , j’écrirai un article de blog sur l’utilisation des bonnes mesures et sur les mesures à prendre en compte lors de l’analyse des performances SEO.

Création et gestion de la feuille de route pour la recherche

Création et gestion de la feuille de route SEO

Sur quoi devriez-vous travailler ?

Vous pouvez travailler sur beaucoup de choses, j’ai tendance à regarder cela dans trois domaines différents. Selon l’entreprise, il peut y avoir d’autres fonctions auxquelles vous devez également penser. Mais dans la plupart des cas, ces trois couvrent la majeure partie.

Votre offre : il s’agit de tout ce qui concerne votre site et qui doit être corrigé, vous aurez peut-être besoin de pages supplémentaires. Vous devrez peut-être effectuer un audit technique approfondi pour corriger tous les défauts de votre site ou vous avez besoin d’un nouveau site ou de modifier la structure de votre URL. Chance que vous ayez besoin d’au moins 1 développeur pour tout cela, environ 100% pour réussir.
Votre ccontenu et votre stratégie de promotion : vous aurez besoin de contenu, de données ou de tout ce qui décrit ce que vous faites dans votre entreprise ou vos produits. Parfois, cela signifie travailler avec des données tierces (market place, site e commerce ) ou en tant qu’éditeur avec un contenu unique. Mais la partie la plus importante après cela est de s’assurer que vous pouvez également le promouvoir. Je dois encore voir la première campagne devenir virale après l’avoir juste publiée et n’avoir fait passer le mot à personne. Les choses ne deviennent pas virales du jour au lendemain et non sans promotion. Période.
Analytics & Reporting : Vous pensez peut-être savoir ce que votre trafic SEO apporte comme valeur à votre entreprise. En fait vous ne le faites probablement pas bien ou vous vous appuyez sur .

Les stratégies de référencement doivent connaissent vraiment leur impact et savent quel type de valeur ils apportent à l’organisation. Vous devez donc vous assurer que vous analysez les bonnes mesures, que vous disposez des bons outils pour les deux autres domaines afin de rechercher des opportunités et que vous pouvez potentiellement prévoir en utilisant ces données pour voir quelle valeur vous pouvez apporter à l’avenir.

De quelles autres ressources avez-vous besoin ?

Outils : Vous aurez besoin d’outils pour votre audit technique (ScreamingFrog/Botify/Lumar (ex Deepcrawl)/SEORadar sont les plus techniques. Besoin aussi de logiciels qui permettent de trouver les mots clés pertinents comme (SERPmetrics/AuthorityLabs /Google Ads Keyword Tool et vous aurez peut-être besoin d’un outil capable de suivre vos données de lien et votre portée. Cependant je recommande AHREFS, SE Ranking et SEO Powersuite mes outils de prédilection en SEO, qui permettent aussi de trouvers les mots clés pertinents. Cela ne tient même pas compte des outils indispensableset gratuits? Google Analytics, Google Search Console et Bing Webmaster Tools. Comme nous allons parlerz davantage de l’analyse dans les prochaines étapes, cela ne peut pas être oublié non plus. Vous voulez avoir des informations approfondies et, espérons-le, un analyste à vos côtés avec qui vous pouvez travailler pour plonger profondément dans les données.
Budget : vous aurez besoin d’un budget, soit pour les outils, soit pour les personnes chargées de créer du contenu, soit pour tout ce qui n’est pas disponible dans votre entreprise/organisation. Pour la plupart des entreprises, cela signifie que la majeure partie de l’argent sera effectivement dépensée pour leurs outils, suivis des ressources de contenu (rédacteurs, concepteurs, vidéastes), car ce sont elles qui peuvent créer le contenu exceptionnel dont vous avez besoin.
Support
- Webmasters: Vous pariez que non seulement vos propres Webmasters auront besoin de soutien, mais probablement dans une organisation plus grande et une organisation de croissance, ils doivent travailler avec les autres Webmasters qui font partie d’une agence de Growth Marketing
- Équipes : les autres équipes de votre entreprise peuvent vous aider de plusieurs manières. De nos jours, dans une grande entreprise, on rencontre encore des personnes nouvelles qui peuvent d’une certaine manière aider au référencement.
Comité de direction: En plus du soutien des autres, vous avez besoin d’une équipe de direction qui vous soutienne et de toute votre hiérarchie jusqu’à votre responsable direct. Tous doivent savoir ce que le SEO peut faire pour la stratégie de croissance de l’entreprise et quelles sont les choses que vous travaillez qui font avancer l’entreprise. Ils vous poseront des questions sur vos objectifs, il est donc logique de savoir leur expliquer sur quoi vous travaillez et comment vous pensez que cela aide la croissance globale de l’entreprise.

Comment priorisez-vous ?

Sur la base des recherches que vous avez effectuées, vous devriez savoir ce qui manque en termes de fonctionnalités, de contenu, mais surtout quel type de mots clés sont utilisés dans votre créneau. Utilisez encore plus ces données, si vous savez quel est votre volume pour ces mots-clés, vous connaissez probablement aussi vos performances actuelles car vous avez ces données dans votre propre plate-forme d’analyse et dans Google Search Console/Bing Webmaster Tools. Trouver?

Le côté opposé de cette échelle est que vous savez maintenant quelle est l’opportunité future et où vous ne vous classez pas. Cela signifie que vous pouvez vous regrouper à nouveau et déterminer où vous devriez concentrer vos efforts et prioriser.

Mais il y a une deuxième partie, parce qu’il ne s’agit que d’utiliser l’opportunité que vous n’avez pas touchée. Au final, vous devez également optimiser vos actifs actuels (produits/contenus). Ce que vous voulez faire là-bas, c’est aussi laisser du temps pour d’autres efforts. Ce que je pense, c’est utiliser trois compartiments (exploiter les ressources existantes, créer de nouvelles ressources dont vous savez qu’elles fonctionnent, créer de nouvelles ressources dont vous n’avez aucune idée si elles fonctionneront == expérimentation).

Comment analysez-vous les résultats ?

Concentrez-vous autant que possible sur les mesures commerciales. C’est ce qui compte pour votre équipe, l’équipe de croissance dont vous faites partie et l’entreprise. Encore trop souvent, j’entends les référenceurs parler de la valeur des liens, du nombre de liens gagnés et d’autres mesures qui ne fournissent aucune valeur monétaire. En fin de compte, c’est sur cela que repose une entreprise.

Alors, comment analysez-vous? Quel est le trafic que vous générez et quel est le taux de conversion le plus proche de la valeur monétaire qui compte pour votre entreprise (vous êtes une organisation à but non lucratif, regardez les dons/donateurs).

Cela vous fournira probablement les chiffres auxquels les personnes de votre entreprise (PDG/Senior VP/VP/Director/Manager) se soucient vraiment.

Conseils SEO

pourquoi vous devriez utiliser des outils de référencement.

Les outils de référencement vous aident à identifier des mots-clés auxquels vous n’auriez jamais pensé auparavant. Ils génèrent des mots-clés apparentés et des variations qui peuvent être utilisés dans différents types de contenu. Une façon de les trouver est l’analyse de la concurrence

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Ressources supplémentaires SEO

Suivi des résultats du SEO
Un élément essentiel de toute stratégie marketing, y compris le référencement, est le suivi de vos résultats. Lorsque vous recueillez des données sur vos résultats, vous pouvez évaluer ces données et utiliser ce que vous apprenez pour améliorer vos performances. Avant de lancer une stratégie de SEO, déterminez les métriques que vous allez suivre et comment vous allez les suivre.

Voici quelques indicateurs utiles :

Le trafic organique : Le nombre de visites que votre site reçoit à partir des résultats de recherche organiques.
Le classement des mots-clés : Les positions dans lesquelles vous êtes classé dans les SERPs pour les mots-clés pertinents
Taux de clics : Le pourcentage d’utilisateurs qui ont cliqué sur votre site internet après l’avoir vu dans une SERP.
Principaux points de sortie du site : Les pages à partir desquelles les utilisateurs quittent le plus souvent votre site.
Taux de conversion : Le pourcentage de visiteurs du site qui effectuent une action souhaitée, telle qu’un achat, l’inscription à un bulletin d’information ou l’envoi d’un formulaire de demande de devis.

Conclusion

Dans cet article, nous avons parlé du rôle que le SEO peut jouer dans une stratégie de « Growth Marketing » et de ce à quoi ressemble une équipe SEO dans les organisations de « Growth » :

Les équipes SEO font partie d’une organisation de développement pour générer du trafic supplémentaire (gratuit) et de la visibilité dans la recherche organique afin de stimuler l’activité et, par conséquent, la croissance de la plupart des entreprises.
Les meilleures équipes de référencement sont formées en étant interfonctionnelles (concepteur, contenu, référencement, ingénieur). Le soutien le plus important dont elles auront besoin est celui des outils, du budget et de leur comité de direction (top down).
Si vous voulez une telle équipe, assurez-vous d’engager les meilleurs talents pour la diriger, mais surtout de leur donner le bon support pour travailler. Il ne doit pas s’agir d’équipes qui se contentent de gérer un canal pour votre entreprise, les équipes de référencement peuvent fournir une direction stratégique et créative si vous les configurez de la bonne manière.
Comment avez-vous mis en place le SEO au sein de votre organisation, quel type de personnes travaillent sur votre SEO et comment contribuent-elles à votre stratégie globale de Growth ? Faites-nous part de vos idées sur ce sujet et discutons-en dans les commentaires.

Si votre site Web jouit déjà d’une grande autorité, maximisez votre maillage de liens internes.