La majorité des visiteurs en ligne – jusqu’à 88 % selon une étude – sont moins susceptibles de revenir sur un site web après une mauvaise expérience. Si vous vendez des produits ou des services à d’autres entreprises, la qualité de votre présence en ligne est essentielle à votre capacité à faire connaître votre marque, à nouer des relations avec vos clients et à faire progresser les prospects dans l’entonnoir de votre marketing.
La plupart des acheteurs B2B sont à plus de la moitié (57 %, selon Accenture) du processus d’achat avant de rencontrer un représentant des ventes ou du développement commercial. On peut dire sans risque de se tromper que votre site web pourrait être l’une des premières interactions de votre entreprise avec un prospect, et les impressions positives sont primordiales.
Ces premiers échanges n’ont pas toujours lieu sur le bureau. Des études montrent que 70 % des acheteurs B2B ont augmenté leur utilisation du mobile au cours des dernières années. Un rapport d’Ericsson sur la mobilité révèle que le trafic de données mobiles a fait un bond de 14 % au début de la pandémie de COVID-19. Il est donc essentiel que votre site web puisse atteindre votre public cible, qu’il soit au bureau ou en déplacement.
Les sites web qui s’adressent à d’autres clients professionnels doivent remplir un certain nombre d’objectifs. Ils doivent notamment être capables de générer du trafic, d’intéresser les visiteurs et de les convertir en clients. Si vous souhaitez réussir dans le domaine du marketing B2B, vous pouvez vous inspirer des sites web efficaces qui suscitent l’intérêt et la conversion.
Qu’est-ce que le lead de vente B2B ?
Une lead B2B est une personne ou une organisation qui correspond au profil de l’acheteur que vous visez. Le processus de génération de leads B2B commence par l’identification des clients potentiels et se poursuit par plusieurs autres étapes jusqu’à la conversion.
La création d’un profil d’acheteur idéal est essentielle pour le processus de génération de leads B2B. Un profil d’acheteur spécifique et approfondi peut aider les commerciaux à comprendre leur public cible et à s’assurer d’un plus grand nombre de prospects de haut niveau.
Chaque prospect B2B est différent des autres et nécessite une approche différente pour la conversion. Même si certains prospects montrent de l’intérêt pour les produits et services d’une organisation, il n’est pas toujours possible de les convertir en acheteurs pour de nombreuses raisons.
Cependant, l’objectif de toute organisation B2B devrait être d’attirer de plus en plus de prospects de haute qualité et de faire de son mieux pour les convertir. Pour ce faire, les entreprises ont besoin d’un processus de génération de leads B2B performant.
Qu’est-ce que la génération de leads B2B ?
Le processus de génération de leads B2B comprend plusieurs étapes, comme la collecte d’informations sur les clients potentiels et l’exploitation de ces informations pour élaborer un argumentaire de vente personnalisé. Il s’agit toutefois de la méthode fondamentale de génération de leads B2B.
Chaque jour qui passe, le paysage du B2B évolue et, par conséquent, le processus de génération de leads B2B atteint également de nouveaux sommets. 70 % des acheteurs B2B estiment que le contenu pertinent est très important dans la prise de décision d’achat.
En fait, parmi les facteurs clés de sélection d’un fournisseur B2B figurent une bonne connaissance du secteur, un contenu ciblé et des avis de pairs du secteur.
Votre audit SEO offert
Alors, comment créer votre propre site web B2B engageant et attirant pour convertir les prospects en clients ? Commencez par adopter une approche centrée sur l’acheteur et suivez les étapes suivantes :
1. PARLEZ À VOTRE CLIENT
Votre entreprise peut avoir une longue liste d’objectifs à atteindre, mais le premier d’entre eux doit être la satisfaction des besoins et des cas d’utilisation des clients. Si votre site web B2B ne parle que de ce que vous vendez, vous adoptez la mauvaise approche et vous pourriez tout aussi bien afficher une copie numérique de vos prospectus de vente à la place.
Il est impératif d’effectuer des recherches approfondies sur le buyer persona, notamment en recueillant des informations, par des moyens primaires et secondaires, auprès de vos équipes en contact avec la clientèle, de vos partenaires et d’autres acteurs de votre marché, de vos concurrents et de vos clients directement, afin de vous assurer que vous expliquez aux visiteurs comment vos produits ou services amélioreront leur activité et leur vie.
Ce message doit figurer en bonne place sur votre page d’accueil afin de capter l’attention des visiteurs et de les orienter vers l’étape suivante à l’aide d’un solide CTA. Le même thème doit se retrouver dans le reste de votre contenu pour expliquer comment vous tenez vos promesses. Plink en est un excellent exemple. La page d’accueil de ce prestataire de services de paiement numérique explique immédiatement comment son service peut améliorer les flux de trésorerie.
2. ALLEZ À L’ESSENTIEL
La plupart des clients B2B n’ont pas beaucoup de patience, mais les vendeurs B2B qui réussissent en ont beaucoup. Pourquoi ? Contrairement aux acheteurs B2C, les acheteurs B2B font rarement des achats impulsifs. En fait, près des trois quarts des achats B2B prennent au moins quatre mois. De nombreux acheteurs prendront plus de temps pour prendre une décision si celle-ci a un impact sur l’entreprise ou implique des contraintes budgétaires plus importantes.
Les achats B2B sont calculés et rationnels, vous devez donc aller droit au but immédiatement. Commencez à présenter vos arguments en faveur de la différenciation et de la valeur associées à vos produits et services. Pour ce faire, définissez le profil de vos principaux décideurs (ou utilisateurs du site web) et parlez directement de leurs problèmes.
Présentez une proposition de valeur claire et concise qui commence à susciter la confiance. Par exemple, Zendesk « vise à rendre le service client plus facile et plus efficace ».
Si vous faites une telle promesse, expliquez au client comment vous comptez la tenir. Vous pouvez inclure une description de votre processus, ainsi que des témoignages de clients pour prouver que vous êtes digne de confiance.
3. DISTINGUEZ-VOUS VISUELLEMENT
C’est dans la conception de votre site web que vous pouvez vraiment faire preuve de créativité et vous démarquer de vos concurrents. Plus votre site B2B est attrayant pour les utilisateurs, plus il y a de chances qu’ils restent pour s’intéresser à votre contenu.
Si vous souhaitez stimuler l’engagement sur votre site web et vous démarquer visuellement, utilisez la vidéo. La vidéo représentera 82 % du trafic en ligne d’ici à 2022. Oracle suggère que la vidéo peut augmenter l’engagement sur une page web jusqu’à 100 %. PandaDoc est un exemple d’entreprise qui utilise la vidéo sur sa page d’accueil et sur l’ensemble de son site web pour établir un lien avec les consommateurs à différentes étapes du parcours de l’acheteur.
Démarquez-vous sur un marché encombré en adoptant une marque et un style visuel nets, modernes et visuellement attrayants. Les combinaisons de couleurs, les graphiques et la typographie peuvent être choisis pour susciter une réaction favorable.
Ces décisions concernant le style visuel doivent être fondées sur des recherches. Encore une fois, évaluez vos concurrents et vos pairs pour identifier les meilleures pratiques et les possibilités de se démarquer. Testez les visuels de votre marque à l’aide de tests numériques multivariés payants ou de groupes de discussion en ligne, et ajustez-les en fonction des résultats.
Enfin, veillez à ce que votre site Web intègre une conception réactive afin qu’il s’adapte et fonctionne de manière fluide sur n’importe quel appareil, et optimisez pour le mobile chaque fois que vous le pouvez.
4. ÉDUQUEZ VOTRE ACHETEUR
Convertir la plupart des acheteurs B2B est un travail de longue haleine, mais une grande partie du parcours se déroule désormais en ligne. Selon Forrester, les attentes des acheteurs B2B sont encore plus élevées grâce à la pandémie de COVID-19. La distanciation sociale et d’autres facteurs environnementaux ont entraîné une demande de libre-service accrue dans un secteur qui a l’habitude de passer un peu plus de temps en face à face avant la vente.
Cela dit, vous pouvez toujours tirer parti du fait que les prospects souhaitent une approche plus directe de l’éducation des acheteurs sur votre site web B2B. Proposez un contenu éducatif et attrayant qui instaure la confiance et incite les visiteurs à revenir pour apprendre comment vos solutions peuvent les aider à mieux gérer leur entreprise.
Différents types de contenu attireront différents acheteurs tout au long de leur parcours, il est donc utile d’avoir un mélange de vidéos rapides, d’articles de blog, d’infographies et de documents téléchargeables. Selon CMO by Adobe, 90 % des acheteurs B2B font le tour de l’entonnoir des ventes, répétant certaines étapes du parcours de l’acheteur avant de passer à autre chose.
Profitez-en pour devenir un leader d’opinion dans votre niche et votre secteur d’activité. Le fait d’être reconnu comme une autorité dans votre domaine renforce la confiance dans la marque et ouvre la voie à de nouvelles opportunités commerciales.
5. VALIDEZ VOTRE PRODUIT OU SERVICE
Votre site web B2B est la vitrine en ligne de votre entreprise. Si les internautes n’ont pas confiance en votre légitimité, vos taux de rebond vont grimper en flèche et vos taux de conversion vont en pâtir. Selon une étude, 81 % des consommateurs affirment que la confiance dans une marque influence leurs décisions d’achat. Outre les taux de rebond et de conversion, vous pouvez mesurer la confiance dans une marque sur la base des taux de rétention et des scores de réputation en ligne.
Utilisez votre site web pour renforcer et améliorer votre crédibilité auprès de votre public cible.
Mettez vos clients en valeur. Vous pouvez valider votre produit ou service en montrant que d’autres vous font confiance. Affichez les logos de vos clients (avec leur autorisation), des témoignages et des études de cas.
Présentez votre équipe. Montrez aux clients potentiels les personnes qui se cachent derrière vos solutions et profitez de l’occasion pour mettre en avant l’expérience et les compétences de vos principaux collaborateurs afin de prouver qu’ils peuvent aider à résoudre les problèmes des clients.
Affichez des distinctions ou des citations. Mentionnez les récompenses ou les certifications et partagez des citations tirées de sites d’évaluation par les pairs comme G2 Crowd ou Gartner Peer Insights.
6. OPTIMISEZ POUR LA RECHERCHE
Un site web B2B bien conçu ne vous sera d’aucune utilité si vous n’attirez pas de trafic en ligne. Une optimisation efficace des moteurs de recherche (SEO) est essentielle et implique la création d’un site web qui satisfait à la fois les moteurs de recherche et votre public cible. L’optimisation pour les moteurs de recherche est un sujet à part entière, mais voici quelques-uns des éléments que vous devrez prendre en compte :
La recherche de mots-clés. Incluez-vous des mots-clés pertinents qui correspondent à l’intention de vos utilisateurs ? En fonction de votre public, vous devrez peut-être aussi optimiser votre site pour la recherche locale.
Référencement sur la page. Outre l’ajout de mots clés dans votre contenu, le référencement sur la page implique un titre et des descriptions « méta » uniques, des en-têtes H1 et H2, ainsi que des balises HTML « image alt » pour donner un contexte à vos images.
Vitesse de la page. La vitesse de chargement de votre site a un impact à la fois sur l’expérience de l’utilisateur et sur votre classement dans les moteurs de recherche. Optimisez votre site web pour obtenir les meilleurs temps de chargement possibles.
Liens internes. Fournissez de nombreux liens internes utiles sur votre site web afin de maintenir l’intérêt des utilisateurs et de réduire les taux de rebond.
Liens retour. Travaillez à la création de liens de retour de qualité vers votre site web en combinant des actions de sensibilisation et des accords d’échange de liens.
Expérience utilisateur. Concentrez-vous sur la création d’une expérience utilisateur positive avec un site facile à naviguer et un contenu attrayant qui apporte de la valeur ajoutée.
Pages d’atterrissage optimisées pour le référencement. Liées à votre recherche de mots-clés et à votre classement dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP), ces pages approfondies sont conçues pour être classées individuellement afin d’attirer le trafic organique vers votre site web.
7. RENDRE LE PARCOURS DE L’UTILISATEUR UTILE
Le processus d’achat comporte différentes étapes et il est important de créer un plan de conversion pour chacune d’entre elles. Au lieu de laisser faire le hasard, c’est à vous qu’il incombe d’élaborer un parcours ciblé, riche en contenu attrayant, que vos clients consommeront tout au long de leur parcours.
Selon le Content Marketing Institute, les types de contenu les plus utilisés par les spécialistes du marketing B2B sont les articles sur les médias sociaux (95 %), suivis par les articles de blog (89 %) et les lettres d’information par courrier électronique (81 %), tous susceptibles de générer du trafic vers votre site web.
Au stade de la prise de conscience, votre acheteur peut se rendre compte que son entreprise a un problème. Il cherchera à savoir s’il existe des solutions. Vous pouvez répondre à cet appel avec du contenu tel que des vidéos, des articles de blog et des livres électroniques.
Lorsqu’il atteint le stade de l’évaluation ou de la considération, l’acheteur pèse ses options. Il peut s’attendre à un contenu plus dense, comme des études de cas, des podcasts, des webinaires ou des tableaux comparatifs. Enfin, au stade de la décision, de nombreux acheteurs s’attendent à ce qu’on leur montre la valeur de votre produit ou service au moyen d’une démonstration en direct ou d’un essai gratuit.
L’idée est de tracer logiquement le parcours qui informe les principaux chemins vers la conversion. À chaque étape, vous aurez des CTA clairs, faciles à repérer et à comprendre. Lorsqu’un utilisateur arrive sur votre site web, son interaction doit être intuitive et ciblée.
8. SUIVEZ ET PERSONNALISEZ
Selon Gartner, les clients B2B recherchent avant tout des informations « utiles ». Cela n’a rien de choquant, mais le chercheur souligne que ces clients préfèrent la personnalisation du site Web aux courriels intrusifs. Pour obtenir ce niveau de personnalisation, vous devez avoir accès à de bonnes données.
Mettez en place des systèmes sur le back-end de votre site web pour collecter autant de données que possible tout en restant conforme aux réglementations sur la confidentialité et l’utilisation des données telles que le GDPR. Recueillez des données analytiques sur votre site et définissez des objectifs de conversion à l’aide de Google Analytics.
Suivez le pipeline de prospects de bout en bout et les campagnes de marketing numérique à l’aide d’un logiciel d’automatisation du marketing tel que HubSpot, et reliez-les à vos bases de données clients dans Salesforce. Utilisez des outils tels que Leadfeeder pour obtenir une vue d’ensemble de votre trafic au niveau du compte, et mettez en œuvre des outils tels que Hotjar ou Hitsteps pour examiner les performances de vos pages, de votre contenu et de vos messages.
Tout comme vous pouvez utiliser des outils pour collecter des données, vous pouvez faire de même pour la personnalisation. Des solutions comme CliClap et Kenshoo utilisent l’IA pour connaître les intérêts et les besoins d’un visiteur et personnaliser son expérience avec le contenu disponible.
9. FAITES EN SORTE QUE VOTRE CONTENU SOIT FACILE À TROUVER
Si les visiteurs de votre site web ne peuvent pas trouver rapidement ce qu’ils veulent, ils seront frustrés, partiront et auront une mauvaise opinion de votre marque. Selon une étude de Stanford sur la crédibilité des sites web, les jugements sur la crédibilité d’une marque reposent à 75 % sur la conception du site web de l’entreprise. La solution consiste à rendre votre contenu facile à trouver et à veiller à ce que votre site soit conçu de manière intuitive et respecte les meilleures pratiques UX.
Lorsque vous définissez le parcours de l’acheteur, vous devez également concevoir ou revoir l’architecture de votre site web. Votre architecture est une carte de votre site web qui montre comment les différentes pages s’alignent sur le processus de décision de l’acheteur et sur votre stratégie de référencement.
Vous devez également créer une taxonomie détaillée pouvant être appliquée à l’ensemble de votre contenu actuel et futur, afin que le back-end de votre système de gestion de contenu (CMS) puisse facilement filtrer et personnaliser votre contenu en fonction du profil spécifique de l’utilisateur ou du visiteur. Il s’agit d’éléments tels que les catégories standard et les informations sur les produits que vous pouvez relier aux différentes étapes du parcours de l’acheteur.
10. ADOPTEZ UNE APPROCHE AGILE
La conception traditionnelle d’un site web permet de livrer un site B2B fini à votre organisation à la date d’achèvement finale, mais ce n’est pas l’approche la plus efficace. Avec le prototypage rapide et le développement agile de sites web, vous concevez et développez votre site par sprints courts, en fonction de jalons qui s’appuient sur eux-mêmes pour créer les composants clés de votre site web final.
Au lieu de l’approche en cascade qui consiste à lancer le site web complet à la fin du projet, lancez rapidement une page d’accueil ou une autre page de produit et continuez à améliorer et à compléter la conception à chaque mise à jour. Au début du projet, créez une feuille de route afin que les mises à jour et les pages supplémentaires s’intègrent dans votre stratégie globale.
L’approche agile de la conception de sites web B2B vous permet de voir ce qui fonctionne et d’apporter des modifications à votre stratégie au fur et à mesure de l’avancement du projet. Si vous suivez ces étapes, votre site web augmentera l’engagement des visiteurs et attirera de nouveaux clients comme jamais auparavant.
En suivant cette feuille de route, votre site B2B sera plus qu’un simple site de brochure en ligne qui ne parvient pas à convertir. En gardant les besoins du client au premier plan et en accordant une attention particulière à vos exigences visuelles et techniques, votre nouveau site Web disposera des éléments nécessaires pour attirer l’attention, susciter l’engagement et générer des leads.
