Comment mesurer le succès d’une campagne marketing ou communication
« La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée, mais je ne sais pas quelle moitié ! »
Dans l’univers de la communication et du marketing, le fléau des campagnes de communication sans indicateur de performance a longtemps été une épine dans le pied des annonceurs, et des comités de direction des entreprises…
Cette célèbre citation est celle d’un épicier du 19ème siècle, John Wanamaker. Toutefois, au 21e siècle, à l’ère digitale, les médias sociaux et l’internet apportent une lueur d’espoir.
Grâce à l’exploitation digitale des données, nous avons une enfin visibilité accrue sur l’efficacité de nos campagnes marketing de communication.
En effet, bien qu’une exécution sans faille soit essentielle à l’efficacité d’une campagne de marketing ou communication, c’est en restant à l’affût des performances que vous garantirez votre succès futur. En identifiant les tactiques qui ont eu le plus d’impact sur vos indicateurs clés de performance (« KPI »), qu’ils soient positifs ou négatifs, vous pouvez optimiser toutes vos futures campagnes pour générer des retours encore plus importants.
En tant que professionnels de la communication ou du marketing, vous n’êtes pas seulement responsable de la création et de l’exécution de nouvelles campagnes ; vous devez également prouver que vos efforts en valent la peine.
Après tout, vous ne voulez pas que tous vos efforts soient réduits à néant parce que vous avez des difficultés à mesurer le retour sur investissement du marketing.
Gagnez du temps en lisant notre sommaire :
Qu’est-ce que l’évaluation d’une campagne ?
L’évaluation d’une campagne de communication consiste à mesurer l’impact de vos efforts de marketing et de publicité par rapport aux objectifs de la campagne.
Il s’agit d’examiner les indicateurs clés de performance de votre campagne et d’évaluer s’ils permettent d’atteindre les objectifs fixés.
Dans la plupart des cas, la mesure de la campagne est effectuée à la fin de celle-ci.
Toutefois, il est également possible de mesurer l’impact en temps réel pendant que la campagne est encore active. De cette façon, vous pouvez ajuster la campagne pour maximiser son impact.
Des indicateurs pour mesurer l’efficacité de la campagne
Les indicateurs clés de performance sont essentiels pour tout cadre de mesure de campagne, car ils vous donnent une compréhension quantitative de l’impact de votre marketing. Les indicateurs spécifiques permettant de mesurer l’efficacité d’une campagne varient en fonction de vos objectifs, de vos supports ou de vos canaux. Toutefois, voici quelques indicateurs clés qu’il convient d’envisager de suivre :
Retour sur investissement (ROI)
Cette mesure vous indique combien vous avez gagné par rapport à ce que vous avez investi ou dépensé pour la campagne. Plus le retour sur investissement est élevé, plus votre résultat net est satisfaisant.
Retour sur investissement publicitaire (ROAS)
Pour les campagnes publicitaires. Cette mesure indique combien les publicités vous ont rapporté par rapport à ce que vous avez dépensé pour elles. Un ROAS faible indique qu’il est nécessaire d’apporter des améliorations à votre campagne publicitaire.
Croissance du pipeline
La croissance du pipeline est l’une des mesures qui permettent à une entreprise de suivre les clients potentiels dans le processus de vente. Pour évaluer un pipeline de vente, les entreprises doivent évaluer les nouvelles opportunités et les nouveaux prospects par semaine.
Cela permet de savoir si les clients sont prêts à passer à l’acte d’achat.
Taux de conversion
Le taux de conversion est un autre indicateur à suivre pour mesurer l’efficacité d’une campagne de marketing. Une entreprise peut mesurer le nombre de clients qui achètent un produit ou un service après avoir visité un site web. Elle devrait envisager de générer des prospects et de stimuler les ventes dans le cadre de campagnes numériques telles que le marketing par courrier électronique et le marketing sur les médias sociaux. En outre, l’utilisation de Google Analytics permet de suivre avec précision les taux de conversion d’un site web.
Coût par lead (CPL)
Le coût par lead mesure le montant que vous avez dépensé pour chaque lead gagné. Il s’agit d’un indicateur utile pour les organisations B2B et les entreprises dont le cycle de vente est plus long et qui doivent souvent entretenir les prospects avant de les convertir.
Coût par acquisition (CPA)
Le coût par acquisition vous indique combien vous avez dû dépenser pour chaque nouveau client acquis. Il s’agit d’un indicateur de performance clé utile pour les campagnes dont l’objectif est d’accroître la notoriété de la marque, d’étendre votre portée et d’attirer de nouveaux clients.
Visites du site web
Vous devez également évaluer l’augmentation du trafic due à votre campagne. Pour mesurer l’efficacité de la campagne, examinez les visites de sites web pendant la période de la campagne et comparez-les au trafic d’une période antérieure.
Visites de sites web par source de trafic
Répartissez les visites de votre site web par source de trafic. Examinez le nombre de visiteurs provenant de chacun de vos canaux de marketing ou de publicité, tels que le courrier électronique, la recherche organique, les médias sociaux ou même les liens de référence.
Taux de clics
Il s’agit de mesurer le nombre de personnes qui ont cliqué sur le contenu de votre e-mail marketing ou de votre publicité. Cette mesure permet de comprendre dans quelle mesure votre message ou votre offre trouve un écho auprès du public cible.
Coût par clic
Cette mesure vous indique combien coûte chaque clic sur votre publicité. Utilisez cet indicateur pour comprendre l’efficacité de votre ciblage d’audience et de vos CTA. L’objectif est de réduire le coût par clic, par exemple en perfectionnant le ciblage pour n’atteindre que les personnes les plus pertinentes.
Impressions
Les impressions vous donnent une idée du nombre de fois où les internautes ont vu votre publicité ou votre contenu. Il s’agit d’une bonne mesure pour évaluer si vous utilisez les bons canaux et les bonnes stratégies de ciblage.
Comment être certain de bien mesurer une campagne de marketing ou de communication?
Les indicateurs spécifiques que vous utilisez pour mesurer l’efficacité de votre campagne varient en fonction de vos objectifs.
Pour mesurer l’efficacité d’une campagne de marketing, il est important de commencer par un cadre solide de mesure de la campagne. Cela vous permet non seulement de mieux vous orienter, mais aussi de tirer davantage de valeur de vos efforts de mesure. Les critères suivants sont essentiels pour tout cadre de mesure :
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Un objectif de campagne marketing ou communication clair
Commencez par avoir une idée claire de l’objectif de votre campagne, qu’il s’agisse d’attirer plus de prospects, d’accroître la notoriété de votre marque ou d’augmenter votre chiffre d’affaires.
Lorsqu’il s’agit de mesurer une campagne, le fait d’avoir un objectif précis en tête vous aide à comprendre ce que vous mesurez et vous permet de donner un sens aux indicateurs clés de performance.
Des indicateurs définis
Définissez les indicateurs les plus pertinents par rapport à l’objectif de la campagne. Par exemple, si l’objectif est d’augmenter le chiffre d’affaires, des indicateurs tels que les conversions, le coût par conversion et les ventes totales sont parmi les plus appropriés. En définissant à l’avance les indicateurs clés, vous éviterez de vous laisser distraire par des indicateurs non pertinents.
Un calendrier précis
Fixez un calendrier pour votre campagne afin de savoir quand vous commencerez à en mesurer l’impact. Cela crée un sentiment d’urgence et vous permet de vous concentrer sur la réalisation de l’objectif de votre campagne dans le délai spécifié.
Optimisation de la campagne avec les outils adaptés
Liste de meilleurs outils de mesure du marketing
Voici une liste restreinte des outils de mesure marketing que j’ai sélectionnés et qui vous aideront à vous assurer que les résultats de votre campagne sont conformes à vos objectifs et à améliorer l’efficacité de vos efforts marketing.
1. Google Analytics – Idéal pour mesurer les performances d’un site Web
Google Analytics est l’outil de mesure idéal qui permet aux équipes marketing ou communication de surveiller les performances d’un site Web à partir d’un seul tableau de bord.
Il vous permet de voir ce qui attire les visiteurs sur leur site, d’où proviennent les ventes, combien de temps le public reste sur certaines parties d’un site Web et bien d’autres mesures utiles.
Pourquoi j’ai choisi Google Analytics : J’ai choisi cet outil de mesure marketing car il est largement considéré comme la plateforme standard pour surveiller les performances de tout site Web. Google Analytics est idéal pour suivre des mesures telles que les visiteurs, les références provenant d’autres canaux et les taux de conversion. Grâce à ces informations, vous pouvez identifier les zones de votre site Web qui fonctionnent bien et dans lesquelles vous devez apporter des améliorations.
Fonctionnalités et intégrations exceptionnelles de Google Analytics
Les fonctionnalités incluent la possibilité de collecter des données démographiques complètes concernant votre public. Lors de la mise en œuvre de stratégies de marketing de contenu, Google Analytics peut mesurer l’engagement pour vous aider à déterminer quels sujets sont les plus populaires. Vous pouvez également compter sur la plateforme pour mesurer l’efficacité de vos efforts de marketing sur les réseaux sociaux et d’autres campagnes personnalisées.
Les intégrations incluent plus de 1 000 connexions natives avec des outils pour aider à augmenter la productivité de votre équipe. Ces intégrations incluent des plateformes telles que Freshservice, GetResponse, HoneyBook, Jotform, Mailchimp, Orange Logic, Outgrow, Salesforce, SEMrush, Zendesk et d’autres options logicielles.
L’utilisation de Google Analytics est gratuite.
AVANTAGES
- Données personnalisables.
- Convient efficacement aux campagnes.
- Facile à mettre en œuvre.
- Gratuit
LES INCONVÉNIENTS
- Ne capture pas les données au niveau de l’utilisateur.
- La quantité de données est écrasante.
- Demande un savoir faire pour configurer et utiliser
2. Google Search Console – Idéal pour les performances des moteurs de recherche
Google Search Console aide les entreprises à comprendre les performances de leur site Web sur les moteurs de recherche lors de leurs campagnes d’optimisation des moteurs de recherche.
Pourquoi j’ai choisi Google Search Console : Pour ceux qui mettent en œuvre des stratégies de référencement naturel (SEO) pour classer leur site Web sur les moteurs de recherche, j’ai ajouté Google Search Console en tant qu’incontournable.
Comme tous les spécialistes du marketing et de la communication le savent, le contenu est roi.
Google Search Console est un excellent outil pour optimiser votre site et votre contenu afin que votre public cible trouve votre entreprise. C’est un excellent outil de mesure qui vous aidera à améliorer votre référencement sur l’ensemble de votre site et à suivre le classement de votre contenu, et il vous aidera à améliorer l’expérience utilisateur de votre site en optimisant ses performances.
Fonctionnalités et intégrations exceptionnelles de la Google Search Console
Les fonctionnalités incluent des outils qui vous permettent de voir quels termes de recherche attirent les plus de visiteurs sur votre site. Il fournit également des fonctionnalités qui vous aideront à analyser les clics, les impressions et la position dans les moteurs de recherche de votre site Web.
Les intégrations incluent plus de 70 intégrations natives, avec certains des outils les plus populaires utilisés par les équipes marketing. Ces intégrations incluent des plates-formes telles que AgencyAnalytics, Ahrefs, AIOSEO, BacklinkSEO, Bold BI, Elite Site Optimizer, Keywords Everywhere, Marketing Miner, Reportz, Semrush et d’autres options logicielles.
L’utilisation de Google Search Console est gratuite.
AVANTAGES
- Fournit des informations précieuses sur toutes les requètes de vos cibles.
- Suit en direct et analyse les erreurs de votre site Web.
- Améliore la visibilité du site Web en indexant les pages.
LES INCONVÉNIENTS
- La transmission des données peut être retardée.
- L’interface n’est pas conviviale.
- Il faut une certaine habitude et l’utilisation des données dans d’autres logiciel spour en tirer le maximum de connaissances
3. Adobe Analytics – Meilleures technologies de mesure marketing diversifiées
Adobe Analytics utilise diverses technologies pour fournir des informations précises sur les campagnes marketing.
Pourquoi j’ai choisi Adobe Analytics : L’analyse d’une grande quantité de données est une nécessité pour certaines équipes marketing, et Adobe Analytics peut vous aider à traiter ces informations en utilisant diverses technologies telles que l’intelligence artificielle, l’apprentissage automatique et l’analyse avancée des données. J’ai ajouté Adobe Analytics car il utilise ses capacités pour transformer toutes ces données en informations sur lesquelles toute votre équipe peut agir. C’est une richesse pour les grandes entreprises, car cela peut transformer toutes ces informations provenant de plusieurs canaux et les utiliser pour prouver le retour sur investissement afin d’améliorer les dépenses de marketing direct.
Fonctionnalités et intégrations exceptionnelles d’Adobe Analytics
Les fonctionnalités incluent un outil Analysis Workspace qui fournit un endroit robuste et flexible qui vous permet de créer des projets d’analyse marketing personnalisés. Adobe Analytics fournit également un protocole de mesure ouvert qui collecte des données provenant de presque toutes les sources disponibles, telles que la voix, l’audio, la vidéo, les outils de gestion de la relation client et d’autres ressources précieuses.
Les intégrations incluent plus de 100 connexions natives pour faciliter la transmission des données vitales aux fins d’analyse. Ces connexions font partie des plates-formes standards utilisées par des équipes marketing de différentes tailles, telles que Amplitude, Campaigner, Conversionomics, Convert Experiences, Hootsuite, Improvado, Rambox, Rank Ranger, RELAYTO, Uptempo et d’autres options logicielles.
Adobe Analytics propose des tarifs sur demande et une démo gratuite.
AVANTAGES
- Informations détaillées sur le trafic Web.
- Adapté à tous les KPI pertinents.
- Suggestions de campagnes marketing efficaces.
LES INCONVÉNIENTS
- Manque de flexibilité métrique.
- Lourd pour charger les rapports.
4. Mixpanel – Idéal pour analyser le comportement des clients
Mixpanel est un outil de mesure marketing qui aide les équipes à comprendre comment les visiteurs trouvent leur entreprise. La plateforme aide les entreprises à visualiser où les gens abandonnent tout au long du cycle de vie marketing et à mesurer les taux de conversion à chaque étape.
Pourquoi j’ai choisi Mixpanel : Je souhaitais ajouter Mixpanel à cette liste d’organisations qui fournissent des produits SaaS numériques. Les concepteurs numériques, les développeurs et les professionnels du marketing peuvent utiliser Mixpanel pour obtenir un aperçu des mesures des produits numériques, telles que les ouvertures d’applications, les connexions, les inscriptions et d’autres critiques KPI, afin de déterminer le comportement des visiteurs. Votre équipe marketing aura accès à des rapports interactifs qui visualisent ces informations critiques en temps réel, ce qui permet à chacun de reconnaître plus facilement les tendances et les comportements, vous permettant ainsi de prendre des décisions basées sur les données pour les futures campagnes marketing.
Fonctionnalités et intégrations exceptionnelles de Mixpanel
Les fonctionnalités utilisent des capacités de segmentation qui permettent à vos équipes d’être plus stratégiques dans les communications avec les visiteurs. Mixpanel propose également des méthodes simples pour mettre en œuvre des tests A/B afin de vous aider à mesurer le succès de votre campagne par rapport à ce que vous faites auparavant.
Les intégrations incluent des connexions avec divers outils niveaux qui permettent à vos équipes de bénéficier d’une analyse interactive des événements. Vous pouvez connecter Mixpanel à des plateformes telles que Convert, Figma, GrowthBook, Help Scout, HubSpot, Mailchimp, Marketo, Productboard, Slack, Zoho Commerce et d’autres options logicielles. Si vous disposez d’un compte Zapier payant, vous pouvez créer des intégrations personnalisées avec la pile technologique que vous utilisez actuellement.
Mixpanel coûte à partir de 20 $/mois pour jusqu’à 100 millions d’événements mensuels. Ils proposent un forfait gratuit pour jusqu’à 20 millions d’événements mensuels.
AVANTAGES
- Convient à l’activité quotidienne des utilisateurs.
- Nombre important d’intégrations marketing.
- Facile à apprendre.
LES INCONVÉNIENTS
- La documentation n’est pas mise à jour.
- Aucun suivi de session utilisateur individuel.
5. Kissmetrics – Idéal pour affiner les campagnes de marketing numérique spécifiques
Kissmetrics fournit des informations exploitables qui fournissent aux équipes marketing à identifier les canaux qui génèrent le plus de revenus. Les professionnels du marketing peuvent utiliser ces informations pour affiner des campagnes marketing spécifiques.
Pourquoi j’ai choisi Kissmetrics : J’ai ajouté Kissmetrics à votre attention en raison de sa capacité à aider les équipes marketing à mesurer l’efficacité de leurs campagnes. Kissmetrics fournit des informations précieuses qui mettent en évidence les canaux qui génèrent le plus de revenus et les alignent les uns à côté des autres à des fins de comparaison. Avec l’outil Kissmetrics Funnel Reporting, vous pouvez identifier les campagnes qui entravent votre croissance en segmentant le trafic pour voir quelles campagnes convertissent le plus de visiteurs, ce qui vous permet d’élargir cette audience idéale et d’atteindre des segments individuels avec des messages personnalisés.
Fonctionnalités et intégrations exceptionnelles de Kissmetrics
Les fonctionnalités incluent des tests A/B qui vous aident à identifier ce qui fonctionne bien et ce qui ne fonctionne pas comme prévu. Kissmetrics fournit également des outils qui vous permettent d’avoir un aperçu des actions des visiteurs sur votre site Web ou votre produit numérique.
Les intégrations incluent plus de 40 connexions différentes avec certains des meilleurs outils utilisés par les équipes marketing qui vous permettront d’exécuter des rapports à partir d’une zone. Ces intégrations incluent des connexions natives telles que Desktop.com, Freshpaint, GetResponse, HubSpot CRM, Mailchimp, Rambox, Sitejet, Slack, WordPress, Wrike et d’autres options logicielles.
Kissmetrics coûte à partir de 299 $/mois pour un maximum de trois utilisateurs et propose une démo gratuite.
AVANTAGES
- Excellentes options de visualisation.
- Fournit une quantité importante de données.
- Installation rapide.
LES INCONVÉNIENTS
- Courbe d’apprentissage abrupte.
- Les intégrations sont complexes.
6. HubSpot Marketing – Idéal pour mesurer les campagnes d’inbound marketing
HubSpot Marketing aide les entreprises à suivre et à mesurer les résultats des campagnes d’inbound marketing. Les entreprises peuvent surveiller les campagnes et voir celles qui attirent les clients vers leurs sites Web.
Pourquoi j’ai choisi HubSpot Marketing : Beaucoup considère HubSpot Marketing comme l’un des meilleurs choix pour les campagnes marketing, j’ai donc voulu l’ajouter à cette liste.
HubSpot Marketing fournit non seulement des outils efficaces pour mettre en œuvre des campagnes marketing, mais il fournit également les outils dont vous avez besoin pour voir les performances de vos campagnes. En un coup d’œil, vous pouvez voir les performances de vos sites Web, pages de destination, canaux de réseaux sociaux et appels à l’action, y compris des mesures telles que les performances de vos campagnes par rapport à celles de vos concurrents. .
Fonctionnalités et intégrations exceptionnelles de HubSpot Marketing
Les fonctionnalités incluent des outils qui vous permettent de transformer les données quantitatives des campagnes sur les réseaux sociaux, le référencement et le cycle de vie en actions efficaces. HubSpot Marketing vous permet également de créer des rapports marketing détaillés sur chaque actif marketing, tel que les sites Web, les e-mails, les réseaux sociaux et les articles de blog, ainsi que d’autres actifs cruciaux.
Les intégrations incluent plus de 500 options pour vous aider à simplifier vos besoins en matière de mesure marketing en vous connectant à vos systèmes actuels. Il s’agit notamment de GetResponse, Improvado, Miro, monday.com, Nutshell CRM, Outgrow, Pipedrive, ProjectManager, Wrike, Zendesk et d’autres options logicielles.
HubSpot Marketing coûte à partir de 18 $/mois et propose un forfait gratuit.
AVANTAGES
- Interface utilisateur simple.
- Intégration simple avec les canaux marketing.
- Fournissez tous les outils marketing en un seul endroit.
LES INCONVÉNIENTS
- Courbe d’apprentissage abrupte.
- L’exécution de certaines tâches est complexe.
7. Tableau – Idéal pour gérer d’énormes quantités de données marketing
Tableau peut aider les entreprises avec d’énormes quantités de données de campagnes marketing et les traiter pour une analyse à l’échelle de l’organisation. Le logiciel peut afficher des informations pertinentes dans des rapports et des graphiques.
Pourquoi j’ai choisi Tableau : j’ai placé Tableau sur cette liste pour examen par les grandes organisations disposant de grandes quantités de données de mesure marketing. Tableau peut traiter l’intégralité de votre ensemble de données en quelques minutes au lieu d’attendre des jours ou des semaines. Ceci est important car votre service marketing collecte davantage de données puisque Tableau peut tout gérer sans affecter les performances.
Fonctionnalités et intégrations remarquables de Tableau
Les fonctionnalités incluent la possibilité de collecter des données auprès de plusieurs départements organisationnels et de développer des visualisations efficaces. La fonction de surligneur de données vous permet d’identifier rapidement les informations que vous recherchez sans aucune difficulté.
Les intégrations incluent d’excellentes options de connexion natives qui vous permettent de déployer les données auxquelles vous souhaitez vous connecter. Ces intégrations natives incluent Anaplan, Box, Databricks, Dropbox, Google Analytics, Kognitio, OData, Oracle Eloqua, QuickBooks, Salesforce et d’autres options logicielles.
Tableau coûte à partir de 15 $/utilisateur/mois et propose un essai gratuit de 14 jours.
AVANTAGES
- Interface utilisateur simple.
- Nombreuses possibilités d’affichage.
- Se connecte à plusieurs sources de données.
LES INCONVÉNIENTS
- L’ajustement des vues du tableau de bord est complexe.
- La formation est un abonnement payant.
8. Hotjar – Idéal pour comprendre comment les visiteurs perçoivent les sites Web
Hotjar fournit des méthodes pour aider les équipes marketing à voir ce que font les utilisateurs sur un site Web. Les entreprises peuvent utiliser ces informations pour améliorer l’expérience des visiteurs sur leurs sites.
Pourquoi j’ai choisi Hotjar : De nombreux outils que j’ai ajoutés à cette liste mesurant les résultats de vos stratégies marketing, mais ce qui différencie Hotjar est sa capacité à vous montrer exactement comment les gens perçoivent votre site Web après avoir trouvé votre campagne . Les outils de Hotjar vous permettent de voir commenter votre navigation publique sur l’ensemble de votre site Web. En cartographiant le parcours de vos visiteurs sur votre site Web, vous serez en mesure d’identifier les domaines de votre site Web qui doivent être améliorés.
Fonctionnalités et intégrations exceptionnelles de Hotjar
Les fonctionnalités incluent la collecte d’informations holistiques et exploitables grâce à des outils tels que des cartes thermiques, des enquêtes et des entonnoirs de conversion. Hotjar peut également enregistrer des sessions d’audience réelles sur votre site Web afin que vous puissiez avoir un aperçu direct de leur expérience.
Les intégrations incluent des intégrations natives avec des outils tiers tels que Google Analytics, Google Optimize, HubSpot, Microsoft Teams, Mixpanel, Omniconvert, Optimizely, Segment, Slack, Unbounce et d’autres options logicielles. Si vous disposez d’un compte Zapier payant, vous pouvez créer des intégrations personnalisées avec des applications telles que Airtable, Asana, ConvertKit, Mailchimp, Miro, Pipedrive, Salesforce, Smartsheet, Trello, Zendesk et d’autres options logicielles.
Hotjar coûte à partir de 32 $/mois et propose un essai gratuit de 15 jours + un forfait gratuit.
AVANTAGES
- Montre comment améliorer les sites Web.
- Puissant et convivial.
- Facile à utiliser.
LES INCONVÉNIENTS
- Effets sur la vitesse du site Web.
- La navigation dans le tableau de bord est complexe.
