Notamment il y écrivait que dans l’ensemble, le secteur de la technologie se portait fort bien, et que l’état des services basés sur la publicité illustait parfaitement cette analyse: prises dans leur ensemble, les six sociétés mentionnées dans l’article (Google, Facebook, Yahoo, Twitter, LinkedIn et Yelp) avaient progressé de 19 % au cours de l’année précédente (2015).
En fait les quatre dernières sociétés avaient baissé collectivement de 53 %
Tout était déjà logique : alors que la publicité dans son ensemble est un jeu à somme nulle,
il y a une évolution séculaire des support traditionnels comme la presse papier, mais aussi la radio et la télévision, vers le digital.
Ceci explique cela: la hausse de ce panier de sociétés de publicité digitale se nourrit du changement de supports.
Cependant, le digital est soumis aux effets de la théorie de l’agrégation, dont l’un des éléments clés est la dynamique du « winner-take-all », et Facebook et Google sont effectivement en train de tout rafler.Je reprends ici son dernier article dans Stratechery auquel il n’y a rien à enlever ni ajouter !
Gagnez du temps en lisant notre sommaire :
La réponse directe et l’effondrement de l’entonnoir
Facebook a aidé Shop Direct à faire passer les clients par chaque partie de l’entonnoir :
de la sensibilisation via les publicités vidéo Instagram
à la considération grâce au re ciblage et enfin
à la conversion avec des publicités dynamiques de produits sur Facebook (et, dans un avenir pas si lointain, une relation directe avec le client pour le fidéliser via Messenger).
Google promet quelque chose de similaire en publicité digitale : la sensibilisation via des applications comme YouTube, la prise en compte via DoubleClick et la conversion via AdSense.
Tout aussi important, les deux sociétés promettent que l’utilisation de leurs plates-formes respectives apportera des avantages des deux côtés de l’équation du retour sur investissement : le retour sera meilleur grâce aux capacités de ciblage supérieures des deux sociétés et à leur capacité à mesurer la conversion, et l’investissement sera plus faible car vous pourrez gérer l’ensemble de votre entonnoir à partir d’une seule interface d’achat d’annonces. »
Evolution de l’entonnoir traditionnel de vente
C’est là que Ben Thompson analyse s’être trompé : l’entonnoir marketing traditionnel avait un sens dans un monde où les différentes parties du parcours du client se déroulaient à différents endroits – littéralement.
Vous pouviez voir une publicité à la télévision, puis un billet dans un journal, et enfin le produit sur un support dans un magasin.
Chacune de ces expositions était un événement publicitaire discret qui aboutissait à ce que le client prenne le produit en question et le mette dans son panier (au sens propre).
Sur Internet, en revanche, ce parcours se résume de plus en plus à une seule impression :
vous voyez une publicité digitale sur Instagram, vous cliquez dessus pour en savoir plus, vous vous connectez avec Shop Pay, puis vous vous demandez à quoi vous pensiez lorsque le produit se présente à votre porte quelques jours plus tard.
Pour les applications, la boucle est encore plus serrée : vous voyez une publicité digitale, vous cliquez sur le bouton « Installer » et vous jouez à un niveau quelques secondes plus tard.
Bien sûr, il y a des choses comme le reciblage ou la constitution de listes, mais dans l’ensemble, la publicité sur Internet, en particulier sur Facebook, est presque entièrement à réponse directe.
Cela peut constituer un modèle économique exceptionnellement résistant : comme le retour sur investissement (ROI) de la publicité digitale à réponse directe est mesurable à un degré fantastiquement plus élevé que la mesure publicitaire traditionnelle, les annonceurs peuvent dépenser jusqu’au niveau qu’ils attribuent à la valeur d’un client ou d’une transaction particulière.
Facebook, bien sûr, est prêt à les aider à le faire aussi facilement que possible, en réduisant la marge dans le processus. De plus, comme ces publicités sont vendues aux enchères, l’entreprise est à l’abri d’événements comme le COVID ou les boycotts ; Ben Thompson l’a expliqué dans son excellent article publié en Juin 2020: « Apple and Facebook » :
Cela explique pourquoi la nouvelle du boycott de Facebook par de grandes entreprises de produits de grande consommation n’est, d’un point de vue financier, tout simplement pas un problème.
Les 11,8 millions de dollars de dépenses publicitaires d’Unilever aux États-Unis, pour ne prendre qu’un exemple, sont remplacés avec la même efficacité automatisée que la timeline de Facebook, qui vous garantit de ne jamais être à court de contenu.
De plus, bien que Facebook perde une partie de ses revenus de base – dans un système basé sur des enchères, une demande moindre correspond à des prix plus bas – les entreprises les plus susceptibles de profiter de ces prix plus bas sont celles qui n’existeraient pas sans Facebook, comme les entreprises de vente directe aux consommateurs qui tentent de voler les clients de mastodontes comme Unilever.
De cette façon, Facebook a un degré d’anti-fragilité que même Google n’a pas : une si grande partie de son activité provient de la longue traîne des entreprises natives d’Internet qui sont construites autour de Facebook à partir des premiers principes, que toute perturbation des annonceurs traditionnels – comme la crise du coronavirus ou les boycotts actuels – sert en fait à renforcer l’écosystème Facebook aux dépens de l’écosystème centré sur la télévision dont ces entreprises de CPG font partie.
Le problème pour Meta (nom de FaceBook depuis 2021) est dans le titre de cet article : « Apple ».
Nos partenaires publicitaires qui préfèrent utiliser des objectifs de type « lower-funnel », comme les achats in-app, ont été les plus touchés par [ATT].
Nous voyons ces annonceurs migrer vers des objectifs mid-funnel où ils ont une plus grande visibilité, comme l’installation ou le clic.
Les annonceurs qui optimisent leurs campagnes par le biais d’enchères basées sur des objectifs en ligne ou de GBB ont été moins touchés, étant donné que nombre d’entre eux ont adopté le pixel Snap.
L’introduction en bourse d’Amazon Advertising
En 2015, Ben Thompson avait décrit l’éclatement des finances d’Amazon Web Services comme l’introduction en bourse d’AWS :
C’est pourquoi les derniers résultats d’Amazon ont été si importants : pour la première fois, la société a fait d’AWS un service à part entière, révélant non seulement son chiffre d’affaires (que l’on pouvait déjà deviner) mais aussi sa rentabilité. Et, à la surprise de beaucoup, et malgré toutes les baisses de prix, AWS est très rentable : 265 millions de dollars de bénéfices sur 1,57 milliard de dollars de ventes au seul dernier trimestre, soit une impressionnante (pour Amazon !) marge nette de 17 %.
Ces chiffres font pâle figure en comparaison de ce que l’on pourrait appeler l’introduction en bourse d’Amazon Advertising, étant donné que la société a publié ses publicités pour la première fois ce trimestre, révélant 9,7 milliards de dollars de revenus, soit une augmentation de 32 % d’une année sur l’autre (Amazon n’a pas publié la rentabilité de l’unité). Bien que cela ne représente qu’une fraction des 61,2 milliards de dollars de Google au dernier trimestre, ou des 32,6 milliards de dollars de Facebook, c’est une fraction plus importante que ce à quoi on pourrait s’attendre, et plusieurs multiples des 1,3 milliard de dollars de revenus de Snap. En effet, étant donné qu’Amazon est plus proche de Facebook en termes de revenus que Facebook ne l’est de Google, il semble juste de caractériser le marché de la publicité comme étant dominé non pas par un Big Two mais par un Big Three.
L’activité publicitaire d’Amazon présente trois grands avantages par rapport à celle de Facebook.
- La publicité digitale par recherche est souvent la meilleure forme de publicité et la plus rentable. Cela nous ramène à ce que j’ai dit plus haut : plus vous êtes certain de montrer une publicité à un client réceptif, plus les annonceurs sont prêts à faire des offres pour cet emplacement publicitaire, et le texte d’une boîte de recherche sera toujours plus précis que le meilleur ciblage.
- Amazon ne fait face à aucune restriction en matière de données. Cela dit, Amazon dispose également de données sur ses utilisateurs, et il est libre d’en collecter autant qu’il le souhaite et de les exploiter comme il l’entend lorsqu’il s’agit de vendre des publicités. En effet, toutes les opérations de collecte de données, de ciblage publicitaire et de conversion d’Amazon se déroulent sur la même plateforme : Amazon.com ou l’application Amazon. ATT ne fait que restreindre le partage de données par des tiers, ce qui signifie que cela n’affecte en rien Amazon.
- Amazon bénéficie des retombées d’ATT. Cela ne veut pas dire qu’ATT n’a pas eu d’effet sur Amazon : J’ai noté plus haut que l’activité de Snap a été meilleure que prévu, en partie parce que son activité n’était pas dominée par la publicité directe comme l’était celle de Facebook, et que davantage d’argent publicitaire a été investi dans d’autres types de publicité. Il est presque certain que cela a également fait une différence pour Amazon : l’un des secteurs les plus touchés par la publicité Facebook était le commerce électronique ; si vous êtes un vendeur de commerce électronique dont la boutique Shopify alimentée par des publicités Facebook a soudainement été sous-performante grâce à ATT, la réponse naturelle est de transférer les produits et les dépenses publicitaires vers Amazon.
Tous ces avantages persisteront : la publicité par moteur de recherche sera toujours efficace, et Amazon pourra toujours exploiter les données, et si un certain degré de repli lié à l’ATT d’Apple était probablement dû à la fois à l’incertitude et au fait que Facebook n’a pas reconstruit sa pile publicitaire pour un monde post-ATT Apple, le fait que ladite pile future ne sera jamais aussi bonne que l’ancienne signifie qu’il y a plus de parts de commerce électronique à saisir qu’il n’y en aurait eu autrement.
La domination de Google
Bien sûr, on pourrait tout aussi bien affirmer qu’en matière de publicité digitale, il y a Google puis tous les autres. Google est clairement confronté à la concurrence d’Amazon dans le domaine de la publicité pour les recherches en ligne – l’affaire Google Shopping de la Commission européenne n’est surpassée que par le procès Facebook de la FTC lorsqu’il s’agit de définitions de marché trop étroites qui ignorent la réalité – mais il est dominant dans presque tous les autres secteurs verticaux. De plus, cette domination est renforcée par les mêmes facteurs qui favorisent Amazon, du moins en partie.
Le premier facteur est évident : la publicité digitale par recherche fonctionne très bien, et Google est le meilleur dans ce domaine.
Le second, qui concerne la collecte de données, est plus intéressant, notamment dans le contexte d’ATT.
Le directeur financier de Facebook, Dave Wehner, a râlé lors de la récente conférence téléphonique sur les résultats de l’entreprise :
Nous pensons que l’impact global d’iOS en tant que vent contraire sur notre activité en 2022 est de l’ordre de 10 milliards de dollars, c’est donc un vent contraire assez important pour notre activité. Et nous constatons cet impact dans un certain nombre de secteurs verticaux. Le commerce électronique est un domaine dans lequel nous avons constaté un ralentissement significatif de la croissance au quatrième trimestre. Et de la même manière, nous avons vu d’autres domaines comme les jeux être mis au défi. Mais en ce qui concerne le commerce électronique, il est assez remarquable que Google ait fait appel à nous, en constatant une force dans ce même secteur vertical. Et donc, étant donné que nous savons que le commerce électronique est l’un des secteurs verticaux les plus touchés par les restrictions d’iOS, il est logique que ces restrictions expliquent en partie la différence entre ce qu’ils voyaient et ce que nous voyions.
Et si vous regardez, nous pensons que ces restrictions d’Apple sont conçues de manière à exclure les navigateurs des invites de suivi qu’Apple exige pour les applications. Cela signifie donc que les annonces de recherche pourraient avoir accès à beaucoup plus de données de tiers à des fins de mesure et d’optimisation que les plateformes publicitaires basées sur des applications comme la nôtre. Ainsi, lorsqu’il s’agit d’utiliser des données, ce n’est pas vraiment du pareil au même pour nous. Par conséquent, nous pensons que l’activité de Google dans le domaine des annonces de recherche aurait pu bénéficier de services comme les nôtres, qui sont soumis à un ensemble différent de restrictions de la part d’Apple. Et étant donné qu’Apple continue d’encaisser des milliards d’euros par an grâce aux annonces de recherche de Google, il est clair que cette divergence de politique a tout intérêt à perdurer.
Il convient de noter qu’Apple a toujours traité le navigateur comme une exception aux restrictions de l’App Store (même si elle n’a pas le choix : Apple, contrairement à l’App Store, ne dispose d’aucun moyen de pression sur le web ouvert), il est donc juste d’écarter les réflexions conspiratrices de Wehner sur les motivations du fabricant de l’iPhone.
Dans le même temps, l’observation générale est intelligente : Google, qui est le moteur de recherche par défaut de Safari et dont l’activité repose sur le Web, dispose de privilèges de premier ordre sur l’iPhone en matière de données. Il peut montrer des publicités aux utilisateurs de l’iPhone sur le navigateur par défaut et suivre les performances de ces publicités sur des sites Web tiers, bien plus que ne peut le faire une application comme Facebook qui dirige les utilisateurs vers les mêmes sites Web tiers.
En ce qui concerne ATT, il est intéressant de noter que YouTube est le seul secteur d’activité de Google qui n’a pas répondu aux attentes de Wall Street. Je pense que ce n’est pas une coïncidence si YouTube a une importante activité d’installation d’applications, et les restrictions imposées par ATT sur ce que ces applications installées peuvent rapporter à Google ont peut-être un peu nui à l’activité. Dans le même temps, la même dynamique qui a poussé la publicité vers d’autres secteurs d’activité de Snap et vers la publicité d’Amazon a probablement profité à Google également, y compris Android.
Le risque pour Facebook
En effet si la recherche est très efficace pour trouver ce que vous voulez, il reste nécessaire de vous faire connaître de ceux dont vous ne connaissiez pas l’existence. C’est dans ce domaine que Facebook excelle plus que toute autre plateforme : en sachant qui vous êtes et ce que vous avez aimé ou acheté dans le passé, Facebook peut placer des publicités pour des produits ou des applications dont vous n’avez jamais entendu parler dans le fil d’actualité, dans les histoires ou, à l’avenir, dans les vidéos.À mon avis, il s’agit d’une forme de publicité beaucoup plus importante que les publicités de recherche.
Il existe des scénarios où une entreprise peut faire apparaître quelque chose qui correspond exactement à ce que vous recherchez, sans que vous le recherchiez activement.
Trop souvent, les publicités de recherche ressemblent à un « râteau » de résultats organiques qui vous donnent ce que vous recherchiez de toute façon.La publicité par affichage de type Facebook, en revanche, est la base sur laquelle se construit une toute nouvelle série d’entreprises exclusivement sur Internet. Ces entreprises axées sur une niche ne sont possibles que si le monde entier constitue votre marché, mais elles échoueraient sans un moyen de trouver les clients qui recherchent exactement ce qu’elles ont à offrir ; les publicités Facebook résolvent ce problème.
Ce mécanisme de découverte, cependant, ne dépend pas seulement des données, mais aussi de l’attention.
C’est là que le défi de TikTok prend toute son importance : Apple et ATT ont peut-être eu le plus grand impact financier sur Facebook, mais TikTok et la perte d’attention représentent un risque plus existentiel.
Illustration du marché publicitaire
Il s’agit toujours d’un acteur majeur sur un marché publicitaire dominé par les trois sociétés mentionnées dans cet article, avec un candidat inattendu. Pour illustrer le marché – et en tenant compte du fait qu’il s’agit d’une simplification excessive de ce qui est une opportunité vaste et variée – considérez un deux par deux défini par les applications et le commerce (physique et digital) sur un axe, et la recherche et l’affichage sur l’autre :
Tout d’abord, il convient de noter que cette illustration ne tient pas compte d’une part importante du marché de Google, à savoir la recherche pour tout ce qui ne relève pas du commerce électronique. Elle n’inclut pas non plus le marché encore important de la publicité de marque. La publicité à réponse directe, cependant, est la forme de publicité véritablement native d’Internet, et bien que Google et Facebook soient importants, notez les deux nouveaux entrants qui ont des avantages substantiels :
Amazon :
Amazon possède le meilleur système de traitement des commandes et de logistique du commerce électronique, qu’il utilise non seulement pour gérer ses propres ventes au détail, mais aussi pour offrir des services marchands à des tiers. En effet, c’est une autre façon de voir comment Amazon est isolé de la technologie ATT : ce n’est pas que la société n’a pas une multitude de marchands tiers sur sa plate-forme, c’est qu’en prenant le rôle d’un agrégateur au lieu d’une plate-forme, elle peut intégrer tous ces marchands tiers dans son application et son site web, au-delà des limitations imposées par Apple. Ensuite, elle ne donne effectivement pas d’autre choix à ces marchands tiers que d’acheter des publicités s’ils veulent être remarqués par les clients.
Apple :
Apple a lancé son activité publicitaire sur l’App Store à l’automne 2016, en commençant par l’endroit le plus évident : la recherche. Apple n’a pas révélé combien elle fait dans la publicité, mais il y a des estimations d’analystes de 5 milliards de dollars par an. Tout cela n’est pas de la recherche – Apple a depuis ajouté de l’inventaire dans la section « suggérée » de l’App Store ainsi que des applications détenues et exploitées comme Apple News – mais la plus grande partie l’est ; Apple est confiné au coin supérieur droit… pour l’instant.
L’une des plus grandes questions concernant le paysage publicitaire à venir est de savoir si Apple va descendre dans le quadrant « Apps + Découverte » qui reste du ressort de Facebook. Si l’entreprise le faisait, elle aurait un avantage imbattable : souvenez-vous qu’Apple a clairement indiqué, par le biais de ses politiques relatives à l’App Store et de son témoignage dans l’affaire Epic, qu’elle considérait les applications présentes sur l’App Store comme une première partie pour Apple (c’est ainsi que l’entreprise justifie ses dispositions contre le pilotage, assimilant les liens vers des sites web à la mise en place de panneaux dans son propre magasin pour un autre, même si les panneaux en question se trouvent dans l’application et non dans l’App Store). Il s’ensuit qu’Apple ne verrait aucune incohérence à refuser à Facebook la possibilité d’avoir connaissance des installations et des conversions provenant d’une publicité Facebook, même si Apple a une connaissance parfaite de ces installations et conversions provenant de ses propres publicités.
Il ne s’agit pas d’une hypothèse ! La page Publicité et confidentialité d’Apple indique
Nous pouvons utiliser des informations telles que les suivantes pour vous attribuer des segments :
- Informations sur le compte : Votre nom, votre adresse, votre âge, votre sexe et les appareils enregistrés sur votre compte Apple ID. Des informations telles que votre prénom dans votre page d’inscription à Apple ID ou votre salutation dans votre compte Apple ID peuvent être utilisées pour déduire votre sexe. Vous pouvez mettre à jour les informations de votre compte sur le site web d’Apple ID.
- Téléchargements, achats et abonnements : La musique, les films, les livres, les émissions de télévision et les applications que vous téléchargez, ainsi que les achats in-app et les abonnements. Nous n’autorisons pas le ciblage basé sur les téléchargements d’une application spécifique ou sur les achats dans une application spécifique (y compris les abonnements) à partir de l’App Store, sauf si le ciblage est effectué par le développeur de cette application.
- Actualités et actions d’Apple : Les sujets et les catégories des articles que vous lisez et des publications que vous suivez, auxquelles vous vous abonnez ou dont vous activez les notifications.
- Publicité : Vos interactions avec les publicités diffusées par la plateforme publicitaire d’Apple.
Lors de la sélection de la publicité à afficher parmi plusieurs publicités auxquelles vous êtes éligible, nous pouvons utiliser certaines des informations susmentionnées, ainsi que vos recherches sur l’App Store et votre activité de navigation, pour déterminer quelle publicité est susceptible d’être la plus pertinente pour vous. L’activité de navigation sur l’App Store comprend le contenu et les applications sur lesquels vous appuyez et que vous consultez lorsque vous naviguez sur l’App Store. Ces informations sont regroupées entre les utilisateurs de sorte qu’elles ne permettent pas de vous identifier. Nous pouvons également utiliser un traitement local, sur l’appareil, pour sélectionner la publicité à afficher, en utilisant les informations stockées sur votre appareil, telles que les applications que vous ouvrez fréquemment.
Comme vous pouvez le constater, Apple ne permet pas actuellement aux développeurs de cibler les téléchargements ou les achats à partir d’une application spécifique dont le développeur n’est pas propriétaire, mais cela ne signifie pas qu’Apple ne peut pas le faire ; une fois encore, la société a clairement indiqué qu’elle considérait chaque application sur l’iPhone – en particulier leurs achats – comme des données Apple, et ce document indique très clairement qu’Apple ne considère la collecte de données comme problématique que lorsqu’elle implique des tiers. À cette fin, Apple pourrait mettre en place un réseau publicitaire basé sur des enchères et monétisé sur une base par installation, et diffuser ces publicités au sein d’un réseau contrôlé par Apple et accessible aux applications tierces. Il s’agirait en fait d’une meilleure version de Facebook – en théorie, Apple n’a jamais été très doué pour ce genre de choses – mais comme seul Apple voit les données (tout comme seul Facebook voit les données des applications tierces), Apple peut se féliciter jusqu’à la banque.
Il va sans dire qu’il s’agirait là d’un exemple époustouflant de comportement anticoncurrentiel ; mettre à genoux votre concurrent en contrôlant sa plateforme, puis s’emparer de son activité, voilà ce que l’on pourrait penser que la législation antitrust est censée empêcher. Mais ensuite, on constate qu’Apple s’en sort avec ses politiques d’App Store depuis des années, et que Facebook est poursuivi pour avoir limité la concurrence alors même qu’il est confronté à une menace existentielle de TikTok, et qui sait, peut-être que cela pourrait fonctionner.
J’ai fait allusion à l’une des objections à ce que cela se produise ci-dessus : Apple a déjà essayé de faire de la publicité, et a échoué lamentablement. Comme tout aficionado d’Apple vous le dira, les publicités ne sont pas dans leur nature, les produits le sont. Mais là encore, si vous aviez dit à ces mêmes aficionados qu’Apple serait confrontée à l’ire des développeurs, à des procès antitrust et à des obstacles réglementaires dans le monde entier en raison de son insistance à se voir attribuer 15 à 30 % de tout le contenu digital consommé sur l’iPhone, ils auraient probablement dit que c’était impossible aussi. Ce qui est clair, c’est que les 10 milliards de dollars de revenus que Facebook ne percevra pas cette année iront quelque part, et le récit des services d’Apple n’a jamais semblé être une plus grande opportunité.
En d’autres termes, les entreprises du cloud et du mobile d’aujourd’hui – Amazon, Microsoft, Apple et Google – pourraient très bien être les GM, Ford et Chrysler du XXIe siècle. L’ère des débuts de la technologie, où de nouveaux challengers voyaient le jour chaque année, est terminée ; toutefois, cela ne signifie pas que l’impact de la technologie est en quelque sorte diminué : cela signifie en fait que l’impact ne fait que commencer.
Une entreprise brillait par son absence, et c’était Facebook. Le vrai pouvoir de la technologie vient de l’enracinement du numérique dans quelque chose de physique : pour Amazon, ce sont ses centres d’exécution et sa logistique du côté du commerce électronique, et ses centres de données du côté du cloud. Pour Microsoft, ce sont ses centres de données, son organisation commerciale mondiale et ses relations pluriannuelles avec pratiquement toutes les entreprises de la planète. Pour Apple, c’est l’iPhone, et pour Google, c’est Android et sa relation mutuellement bénéfique avec Apple (cette dernière est moins sûre qu’Android, mais c’est la raison pour laquelle Google paie environ 15 milliards de dollars par an – et de plus en plus – pour conserver sa position). Facebook a énormément profité du fait de n’être qu’une application, mais la liberté de mouvement que cela impliquait impliquait une dépendance à iOS et Android, et Apple a exploité cette dépendance en partie, si ce n’est en totalité.
C’est, plus que tout, la façon de comprendre le pari Meta, et pourquoi il est si important pour le PDG Mark Zuckerberg. Les investisseurs peuvent souhaiter que l’entreprise se concentre sur ce qu’elle sait faire de mieux ; Mark Zuckerberg veut construire une entreprise qui soit réellement indépendante de tout le monde.
Points clés
Meta est confronté à de nombreux défis à court terme.
A suivre donc
